Что такое мерчендайзинг. Что нужно знать

Принципы работы мерчандайзинга

Основная цель мерчендайзинга заключается в том, чтобы побудить покупателей совершать больше покупок в магазине. Существует несколько подходов к мерчандайзингу, каждый из которых имеет свои методы воздействия на потребителей. Специалисты выделяют два направления: мерчендайзинг от продавца и от производителя. Выбор инструментов зависит от того, кто именно управляет торговым залом и какие цели ставит перед собой.

Одним из способов классификации мерчандайзинга является разделение на виды, такие как перекрестный, чувственный и коммуникативный. К слову, эти категории различаются по тому, как именно они влияют на выбор покупателя.

Теперь подробнее рассмотрим каждый из этих видов и схемы их реализации.

Перекрестный мерчандайзинг

Он предполагает размещение сопутствующих товаров рядом друг с другом, чтобы покупатели могли заметить их и приобрести «вдобавок» к основному. Например, в отделе с ароматическими палочками можно разместить специальные подставки для них. В мясных часто рядом с мясом выставляют соусы, которые подходят к блюду.

Такой подход способствует спонтанным покупкам: если клиент покупает мясо для шашлыка, он с большой вероятностью добавит к своему заказу кетчуп или закуску к пиву.

Чувственный или визуальный мерчандайзинг

Он направлен на создание комфортной и привлекательной атмосферы в торговом пространстве. Основная цель — воздействовать на органы чувств покупателей, чтобы сделать процесс шопинга более приятным и запоминающимся. Для достижения этой цели обычно используют различные элементы оформления:

• Цвета и узоры. Продуманный подбор цвета и текстур товаров помогает создать визуально привлекательное пространство, которое привлекает внимание и вызывает интерес.
• Освещение. Умелое использование света позволяет выделить ключевые мерчендайзинг товары, делая их более заметными для посетителей. Это может быть как яркое освещение для акцентирования внимания, так и мягкое, создающее уютную атмосферу.
• Музыка. Подбор музыкального сопровождения, например, тематических плейлистов во время праздников, помогает создать настроение и напоминает покупателям о предстоящих событиях, таких как покупки подарков.
• Ароматы. Использование приятных запахов, таких как аромат натуральной кожи или свежей выпечки может ассоциироваться с роскошью или домашним уютом, что также способствует положительному впечатлению о магазине.

Чувственный мерчендайзинг особенно актуален для популярных ресторанов, модных бутиков и ювелирных магазинов — брендов, стремящихся произвести впечатление и создать уникальную атмосферу.

Коммуникативный мерчандайзинг

Он фокусируется на обучении сотрудников навыкам эффективной продажи и презентации продукции. Важно не только правильно представить мерчендайзинг товар, но и предоставить помощь покупателю для осознанного выбора.

Например, в магазине одежды может быть разработан брендбук для продавцов, который содержит рекомендации по сочетанию различных моделей из новых коллекций. Это позволяет продавцам быстро подбирать подходящие вещи для клиентов, что не только улучшает качество обслуживания, но и способствует повышению среднего чека. Таким образом, грамотное применение коммуникативного мерчандайзинга магазина помогает создать более персонализированный опыт для покупателей и повысить общую эффективность маркетинга не только рекламой.

Мерчандайзинг: продавец и производитель

Мерчандайзинг продавца сосредоточен на эффективной организации торгового пространства. Это включает в себя такие аспекты, как зонирование, создание «золотых треугольников», управление потоком покупателей, ароматизация, сегментация и определение товарных категорий. Все эти элементы помогают мерчендайзеру создать удобную среду для шопинга без слов.

С другой стороны, мерчандайзинг производителей или поставщиков ориентирован на продвижение конкретных брендов или групп брендов, демонстрацию привлекательных упаковок. В этом случае мерчандайзеры занимаются контролем товарных запасов, выкладкой продукции и оформлением ценников. Они работают с отделами продаж каждого производителя или поставщика, чтобы обеспечить хорошую видимость и доступность товаров.

В целом, основная задача мерчендайзинга заключается в том, чтобы:

• увеличить время, которое посетитель проводит в магазине;
• обеспечить легкую навигацию по торговому пространству;
• сделать выбор и покупку продукции удобными, предоставляя всю необходимую информацию.

В области мерчандайзинга годами разработано множество стандартов и правил, которые помогают достичь этих целей. В следующем разделе мы подробнее рассмотрим эти принципы и их применение на практике.

Стандарты и правила мерчандайзинга

Мерчандайзинг включает рекомендации, которые помогают организовать пространство магазина и выкладку товаров. Большинство стандартов применимы к различным площадям торговых компаний.

Правила можно сгруппировать по направлениям:

• Организация выкладки. Принципы размещения мерчендайзинг товаров для максимальной видимости и доступности.
• Организация маршрутов. Продумывание путей движения покупателей необходимо, чтобы найти нужный продукт.
• Учет паттернов движения взгляда. Расположение товаров с учетом того, как покупатели смотрят на них.
• Отдельные правила для продуктовых магазинов. Специфические рекомендации для ритейла продуктов питания.

Рассмотрим подробнее каждую группу правил и стандартов, чтобы понять, как они могут помочь в создании эффективного торгового пространства.

Организация выкладки

Эта группа стандартов направлена на правильное размещение товаров на полках и упрощение процесса поиска необходимой информации для покупателей. Включает в себя следующие правила:

• Понятный и актуальный ценник. Важно, чтобы ценники соответствовали актуальным ценам. Если магазин не успевает обновить ценники, покупатель имеет право приобрести продукт по указанной цене. Магазин обязан выполнить эту продажу, иначе он может столкнуться со штрафом.
• Товар всегда лицом. Размещение продукции так, чтобы ее название было хорошо видно, облегчает выбор и делает ее более удобной для покупателей.
• Крупное — вниз, мелкое — наверх. Крупные товары лучше размещать на нижних полках, так как их проще взять. Мелкие можно располагать на верхних полках, что избавляет покупателей от необходимости наклоняться. Такая раскладка также создает более привлекательный визуальный эффект.
• Выкладка блоками. Товары должны располагаться рядом друг с другом логично и последовательно. Например, рядом с футболками в магазине одежды уместно разместить шорты или юбки. Однако размещение зимних курток рядом с летними товарами может запутать покупателей. Также важно создавать гармоничные цветовые узоры на витрине, чтобы привлечь внимание и сделать ее более интересной для просмотра.

Организация маршрутов посетителей

Эта группа правил определяет наиболее выгодные для продаж маршруты посетителей в торговом пространстве. Основные принципы включают:

• Свободный доступ к товарам. Обеспечение легкости доступа к продуктам для покупателей.
• Отдельные зоны для нерегулярной выкладки. Создание специальных мест для продуктов, которые не подлежат постоянной выкладке.
• Длинный покупательский маршрут. Проектирование маршрута таким образом, чтобы посетители проходили мимо большего количества товаров.
• Принцип движения «Обратные часы». Организация движения покупателей по часовой стрелке, что способствует более естественному восприятию пространства.
• Золотой треугольник движения покупателей. Определение ключевых зон в магазине специально, где посетители чаще всего останавливаются и обращают внимание на товары.

Учет паттернов движения взгляда

Исследования потребительского поведения выявили определенные закономерности, которые объясняют, как покупатели воспринимают торговые витрины.

• Уровень глаз. Наиболее удобно смотреть на полки, расположенные на уровне глаз или немного ниже. Это означает, что товары в этой зоне будут более заметными и привлекательными для посетителей.
• Центральные товары. В больших витринах внимание покупателей чаще всего привлекают центральные продукты и те, что находятся чуть правее. Поэтому нужно размещать наиболее важные или акционные, а также рекламные материалы именно в этих зонах.
• Направление взгляда. Когда потребитель изучает все полки, его взгляд движется в том направлении, в котором он читает — слева направо. Это следует учитывать при организации выкладки товаров, чтобы обеспечить видимость и доступность информации о продукции.

Правила мерчандайзинга, основанные на паттернах движения взгляда

В результате исследований в области мерчандайзинга были сформулированы определенные правила, которые помогают оптимизировать выкладку товаров.

• Выкладка на уровне глаз. Эта зона считается самой удобной для покупателей, поэтому здесь размещают товары с высокой доходностью. Полки, находящиеся слишком высоко или низко, продают значительно хуже, так как на них неудобно смотреть. Например, в книжном магазине новинки располагаются на уровне глаз, а проверенные бестселлеры — ниже.
• Золотая полка. Это первая витрина, на которую падает взгляд посетителя и которая находится чуть ниже уровня глаз. Золотая полка присутствует в любом розничном магазине, даже на небольших ярмарочных прилавках.
• Фокусный пункт. Центр стеллажа — это место, куда покупатели смотрят в первую очередь при подходе к большой витрине. Здесь магазины размещают продукцию с самой высокой доходностью для привлечения внимания.
• Движение глаз. Путь, по которому посетитель смотрит полки на стеллаже, аналогичен чтению — сверху вниз и слева направо. Продавцы организуют размещение товаров с учетом этой особенности, часто следуя принципу «от дешевого к дорогому». Это позволяет направить взгляд покупателя к более дорогим продуктам, увеличивая вероятность их покупки.

Конкуренция за лучшие места на полках

Производители активно борются за самые привлекательные позиции на полках. Продукты, размещенные на золотой полке или в центре витрины, способны привлечь больше внимания и увеличить объем продаж.

Со временем продавцы осознали, что агрессивные методы мерчендайзинга магазина не всегда эффективны. В результате они начали самостоятельно регулировать размещение товаров, устанавливая четкие правила для поставщиков. Это позволяет улучшить все процессы и минимизировать возникновение спорных ситуаций.

Свободный доступ

Свободный доступ к товарам является ключевым фактором в успешном merchandising. Чем сложнее людям добраться до нужного продукта, тем меньше вероятность, что они потратят время на его поиск. Часто предприниматели, желая расширить ассортимент, перегружают пространство продукцией и дополнительным оборудованием, что затрудняет проход к полкам. Эта ошибка снижает продающие возможности магазина и может привести к потере клиентов.