Особенности мерчендайзинга

Правильный мерчендайзинг, как и любое действие маркетинга, влияет на лояльность покупателей и «подталкивает» их к покупкам. Однако, компании не так часто обращаются к мерчендайзерам, хотя, судя по статистике, именно мерчендайзинг – увеличивает продажи и средний чек. Так, на 80% выбор покупателей определяется окружением (цена, упаковка, марка, сервис, удобство приобретения), на 20% выбор определяется основными свойствами продукта. В этой статье мы рассмотрим основные правила мерчендайзинга.

Последовательность выставления товара

К слову, это обязательная часть всех стандартов мерчендайзинга. Последовательность включает в себя:

  1. последовательность горизонтальной выкладки различной продукции по ходу покупательского потока. Правила горизонтальной выкладки могут варьироваться в зависимости от типа магазина.
  2. последовательность вертикальной выкладки. Это, пожалуй, наиболее удобная и эффективная система. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Продукты можно расставлять в зависимости от цены: от самых дорогих в начале до самых дешевых в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов разных товаров. Всего различают пять уровней вертикальной выкладки:

Уровни вертикальной выкладки

уровень глаз (1,2–1,7 м)
  • приоритетные товары для данного бренда, «трудные дети» по матрице BCG13;
  • товары импульсивного спроса;
  • лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;
  • мелкие упаковки товара
уровень шляпы (выше 1,7 м)
  • вещи в яркой упаковке, заметной издалека
  • дополнительный запас товара;
уровень локтей рук (0,9–1,2 м)
  • товары, на которые велик спрос в данном сезоне;
  • широко рекламируемые вещи;
  • «дойные коровы» по матрице BCG;
  • товары в упаковке среднего размера.
уровень кистей рук(0,6–0,9 м)
  • товары первой необходимости;
  • «собаки» по матрице BCG;
  • продукция в упаковке чуть выше среднего размера.
уровень ног (0–0,6 м)
  • товары, выставляемые навалом в корзинах или коробках;
  • товары, названия которых лучше читаются сверху;
  • продукция в самых больших упаковках, самая тяжелые

Выбор продукции для размещения на определенной полке, прежде всего, зависит от маркетинговой стратегии компании и важности тех или иных товаров. Чем больше компания планирует увеличить продажи, тем ближе следует размещать товар к уровню глаз.

Техники выкладки товаров

В мерчендайзинге существуют определенные закономерности и правила. Как мерчендайзеры направляют покупателей в магазинах, рассмотрим далее.

  • Золотая полка. Покупатель в первую очередь обращает внимание на полку, которая чуть ниже уровня его глаз. Основываясь на этом факте, мерчандайзеры выкладывают на это место товар, который нужно сбыть быстрее. Поскольку все люди разного роста, то и уровень глаз будет на разной высоте, поэтому золотую полку вычисляют, основываясь на примерном росте представителей целевой аудитории. Например, если речь идет о сладостях для детей, то их размещают на полке пониже.
  • Фокусный пункт. Представим полку в супермаркете, которая имеет несколько метров в длинну. Покупатель обращает больше внимания на те товары, которые стоят в центре полки или витрины.
  • Движение глаз. Важно понимать, как покупатели оценивают продукты на полках после первого взгляда. Здесь работает тот же принцип, что и с текстом — товары “читают” слева направо.
  • Обратные часы. Большинство людей правши и поэтому они склонны передвигаться по торговому залу против часовой стрелки. Этот принцип используют мерчандайзеры и размещают товары в порядке их значимости: в начале маршрута — дорогие товары, а в глубине зала — более дешевые: крупы, хлеб, специи и прочее.
  • Золотой треугольник. Это зона между входом, кассами и прикассовой зоной, в которой расположены самые популярные товары. Чем больше будет эта зона, тем больше товаров в ней можно разместить и тем больше прибыли это принесет.

Как эти стандарты и техники разработать и внедрить в повседневную практику компании

В любой уже активной компании и для любого товара есть стандарты мерчендайзинга. Существуют традиции и убеждения сотрудников компании, что размещать товар в рознице следует так, а не иначе. Но, в розничных точках уже сложился определенный стереотип размещения товара, и необходимо убедить товароведов внести изменения в стандартную выкладку. Поэтому при разработке новых стандартов мерчендайзинга рекомендуется придерживаться следующей процедуры.

Этапы разработки и внедрения стандартов

  • Проверьте существующие традиции на соответствие стратегии компании, дополните или измените их. Это - коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.
  • Опубликуйте готовые стандарты в виде аккуратного издания (если в электронном виде, то в формате, не допускающем произвольное редактирование) и разработайте план обучения персонала новым стандартам.
  • Разработайте должностные обязанности и отчетность мерчендайзеров с учетом новой стратегии. Подробнее об этом - в главе «Управление командой мерчендайзеров».
  • Проведите «маркетинговый удар» - полную реализацию новых стандартов мерчендайзинга в небольшом числе наиболее лояльных розничных точек. Внесите необходимые коррективы в стандарты мерчендайзинга на основании результатов их тестирования, если это потребуется.
  • Постройте систему, которая будет давать вам объективную обратную связь из розничных точек о степени выполнения стандартов мерчендайзинга

Заключение

Итак, подведем итоги. В мерчендайзинге много правил и стандартов, которые учитывают поведение покупателей в магазинах, помогают правильно организовать выкладку продукции и построить потребительские маршруты.

Обеспечить эффективное размещение товаров в гипермаркете, супермаркете или же небольшом магазинчике помогает контроль запасов и выкладки, планограммы, POS-материалы и дополнительное оборудование.

Перед тем как вводить новые принципы мерчендайзинга, необходимо проанализировать эффективность торговой точки. Для этого нужно наблюдать за поведением покупателей и проводить опросы.